Avez-vous déjà fait quelque chose que vous ne vouliez pas faire simplement parce que quelqu’un vous l’avait demandé ? Acheter quelque chose après avoir été persuadé par un vendeur pressant ou essayer une marque particulière de soda après avoir vu une publicité mettant en scène votre célébrité préférée sont deux exemples de ce que l’on appelle la conformité.
Quelle influence a-t-elle sur notre comportement social ? Quels sont les facteurs qui influencent la conformité ? Pour répondre à ces questions, il est important de commencer par comprendre exactement ce qu’est la conformité et comment elle fonctionne. Découvrez ce que les chercheurs ont découvert sur la psychologie de la conformité.
Qu’est-ce que la conformité ?
En psychologie, la conformité fait référence au changement de comportement d’une personne à la demande ou sous la direction d’une autre personne.
La conformité implique un changement de comportement parce que quelqu’un vous l’a demandé. Bien que vous ayez eu la possibilité de refuser la demande, vous avez choisi de vous y conformer.
La conformité entre en jeu dans de nombreuses situations. En voici quelques exemples :
- Acheter quelque chose parce qu’un vendeur vous fait un discours et vous demande ensuite de faire un achat
- Accorder lorsqu’un ami vous demande, « Peux-tu me rendre un service ? »
- Voir une publicité sur un site web, cliquer dessus, et ensuite faire un achat
Parfois, la conformité peut impliquer une demande directe. Quelqu’un vous demande spécifiquement de faire quelque chose, et vous le faites. Dans d’autres cas, la demande peut être plus subtile, voire insidieuse.
Exemples de conformité
Il peut être utile d’examiner quelques exemples différents de conformité pour mieux comprendre comment elle fonctionne. Voici quelques exemples de conformité :
- Un enfant qui range sa chambre parce que ses parents le lui ont demandé
- Un étudiant qui aide un autre étudiant à faire ses devoirs lorsqu’on le lui demande
- Acheter un article parce qu’un vendeur vous encourage à le faire
- Aider un ami parce qu’il vous demande une faveur
- Aider quelqu’un parce qu’il vous a déjà aidé dans le passé
Techniques utilisées en conformité
La conformité est un sujet d’intérêt majeur dans le domaine de la psychologie du consommateur. Ce domaine de spécialité se concentre sur la psychologie du comportement des consommateurs, notamment sur la manière dont les vendeurs peuvent influencer les acheteurs et les persuader d’acheter des biens et des services. Les spécialistes du marketing s’appuient souvent sur un certain nombre de stratégies différentes pour obtenir l’adhésion des consommateurs.
La technique de la « porte en plein visage »
Dans cette approche, les spécialistes du marketing commencent par demander un engagement important. Lorsque l’autre personne refuse, ils formulent une demande plus petite et plus raisonnable.
Imaginez, par exemple, qu’un chef d’entreprise vous demande de faire un investissement important dans une nouvelle opportunité commerciale. Après votre refus, il vous demande si vous pouvez au moins acheter un petit produit pour l’aider. Après avoir refusé la première offre, vous pourriez vous sentir obligé de répondre à la seconde.
La technique du « pied dans la porte »
Dans cette approche, les spécialistes du marketing commencent par demander et obtenir un petit engagement. Une fois que vous avez répondu à la première demande, vous êtes plus enclin à répondre à une deuxième demande plus importante.
Par exemple, votre collègue vous demande si vous pouvez le remplacer pour une journée. Après votre réponse positive, il vous demande si vous pouvez continuer à le remplacer le reste de la semaine.
La technique du « c’est pas tout »
Dans les publireportages télévisés, il arrive souvent qu’après avoir présenté un produit, le vendeur ajoute une offre supplémentaire avant que l’acheteur potentiel n’ait pris sa décision. « Le vendeur peut suggérer : « Ce n’est pas tout, si vous achetez un ensemble de gadgets maintenant, nous vous offrirons un gadget supplémentaire gratuitement ! L’objectif est de rendre l’offre aussi attrayante que possible.
La technique du « Lowball »
Cette stratégie consiste à amener une personne à s’engager, puis à augmenter les conditions ou les enjeux de cet engagement. Par exemple, un vendeur peut vous amener à accepter d’acheter un plan de téléphonie cellulaire particulier à un prix bas avant d’ajouter un certain nombre de frais cachés qui rendent alors le plan beaucoup plus coûteux.
Ingratiation
Cette approche consiste à obtenir l’approbation de la cible afin d’obtenir sa conformité. Des stratégies telles que flatter la cible ou se présenter d’une manière qui plaît à l’individu sont souvent utilisées dans le cadre de cette approche.
Réciprocité
Les gens sont plus enclins à se conformer aux règles s’ils ont l’impression que l’autre personne a déjà fait quelque chose pour eux. Nous avons été socialisés pour croire que si les gens font preuve de gentillesse à notre égard, nous devrions leur rendre la pareille
Les chercheurs ont découvert que l’effet de réciprocité est si fort qu’il peut fonctionner même lorsque la faveur initiale n’est pas invitée ou provient d’une personne que nous n’aimons pas.
Recherche sur la conformité
Un certain nombre d’études bien connues ont exploré les questions liées au respect des règles, à la conformité et à l’obéissance
Les expériences de conformité d’Asch
Le psychologue Solomon Asch a mené une série d’expériences pour démontrer comment les gens se conforment en groupe. On a montré aux participants trois lignes de longueurs différentes, puis on leur a demandé de choisir la ligne qui correspondait à une quatrième ligne « standard ». Lorsque d’autres membres du groupe (plantés) choisissaient la mauvaise ligne, de nombreux participants se conformaient à la pression du groupe et choisissaient également la mauvaise longueur de ligne.
L’expérience de Milgram sur l’obéissance
La recherche de la vérité
Les célèbres et controversées expériences d’obéissance de Stanley Milgram ont révélé comment le pouvoir de l’autorité pouvait amener les gens à obéir. Dans ces expériences, les participants étaient chargés par l’expérimentateur de délivrer des chocs électriques à une autre personne.
Même si les chocs n’étaient pas réels, les participants croyaient sincèrement qu’ils avaient choqué l’autre personne. Milgram a constaté que 65 % des personnes étaient prêtes à administrer des chocs électriques maximums, voire mortels, sur ordre d’une figure d’autorité.
L’expérience de la prison de Stanford
Dans les années 1970, le psychologue Philip Zimbardo a mené une expérience dans laquelle les participants jouaient les rôles de gardiens et de prisonniers dans une prison fictive installée dans le sous-sol du département de psychologie de l’université de Stanford.
Initialement prévue pour durer deux semaines, l’expérience de la prison de Stanford a dû être interrompue au bout de six jours seulement, après que les gardiens eurent commencé à faire preuve d’un comportement abusif et que les prisonniers furent devenus anxieux et très stressés. L’expérience a montré comment les gens se conformaient aux attentes découlant de rôles sociaux particuliers.
Facteurs-clés affectant la conformité
Plusieurs facteurs essentiels influencent le respect des règles. La présence de ces facteurs augmente la probabilité que les gens respectent les règles.
- Affinité:Les gens sont plus enclins à se conformer lorsqu’ils pensent avoir quelque chose en commun avec la personne qui fait la demande.
- Influence du groupe : le fait d’être en présence immédiate d’un groupe augmente les chances de se conformer à la demande.
- Taille du groupe : la probabilité de se conformer augmente avec le nombre de personnes présentes. Si seulement une ou deux personnes sont présentes, une personne pourrait s’opposer à l’opinion du groupe et refuser de se conformer.
- Affiliation au groupe : Par exemple, si un étudiant accorde une grande importance à son appartenance à une fraternité, il sera plus enclin à se conformer aux demandes du groupe, même si cela va à l’encontre de ses propres croyances ou souhaits
Un mot de MentorShow
La conformité peut jouer un rôle dans de nombreuses actions quotidiennes, qu’il s’agisse des achats ou de la manière dont les gens réagissent aux autres. Comprendre le fonctionnement de la conformité et apprendre à reconnaître certaines techniques de persuasion courantes utilisées par les spécialistes du marketing pour obtenir la conformité peut vous aider à prendre de meilleures décisions.
