L’effet de simple exposition est un biais cognitif selon lequel les individus montrent une préférence pour les choses qui leur sont plus familières. L’exposition répétée à un stimulus augmente la sympathie et la familiarité, même sans reconnaissance consciente. Essentiellement, plus nous rencontrons quelque chose, plus nous avons tendance à le préférer, sur la base de la seule familiarité.
Selon l’effet de simple exposition, les personnes manifestent une préférence accrue pour les stimuli à mesure qu’elles y sont exposées davantage. Cet effet est logarithmique ; les premières expositions à un stimulus sont plus puissantes que les suivantes.
Robert Zajonc a conçu l’effet de simple exposition en s’appuyant sur trois types d’études. Ces études portaient sur la fréquence et l’évaluation des mots, les contacts interpersonnels et l’attirance interpersonnelle, ainsi que la fréquence et l’appréciation de la musique.
D’autres facteurs, tels que la familiarité et la discriminabilité initiales, peuvent également influencer la mesure dans laquelle l’effet de simple exposition s’installe.
L’effet de simple exposition a des implications dans des contextes allant de l’art et de l’architecture à la publicité.
Histoire et vue d’ensemble
L’effet de simple exposition montre que les gens manifestent une préférence ou un goût accru pour un stimulus plus ils sont exposés à ce stimulus.
Cet effet est plus susceptible de se produire lorsque les individus n’ont pas d’attitude négative préexistante à l’égard du stimulus et tend à être le plus fort lorsqu’ils ne sont pas conscients du stimulus qui leur est présenté.
Le premier scientifique à avoir identifié l’effet de simple exposition est Robert Zajonc. Selon l’hypothèse de la simple exposition de Zajonc, l’exposition répétée d’un individu à un stimulus est suffisante pour que cet individu développe une attitude plus positive à l’égard de ce stimulus.
Zajonc suggère que la relation entre l’exposition et l’appréciation a la forme d’une courbe positive en décélération. Plus une personne est exposée à un stimulus, plus elle l’apprécie, mais les premières expositions sont beaucoup plus puissantes que les suivantes (Zajonc, 1968).
Zajonc a appelé ce phénomène l’effet d’exposition « simple » car cette exposition peut impliquer toutes les conditions qui rendent le stimulus perceptible par les organismes.
L’hypothèse admet d’autres bases pour l’appréciation sans répétition, et que l’appréciation qui découle d’une exposition accrue peut être compensée par d’autres facteurs.
Elle n’exige ni n’exclut complètement d’autres effets de la familiarité avec un stimulus.
Les preuves de Zajonc pour l’effet de simple exposition
Pour soutenir son hypothèse, Zajonc a discuté de trois types d’études de soutien (1968).
Ces études ont étudié la fréquence des mots et l’évaluation de ces mots, les contacts interpersonnels et l’attirance interpersonnelle, ainsi que la familiarité de sélections musicales et d’autres stimuli pour les personnes exprimant une attirance pour eux (Harrison, 1977).
Fréquence des mots et évaluation des mots
Des études ont mis en évidence des corrélations entre la fréquence des mots (généralement obtenue à partir du décompte de Thorndike-Lorge (1944)) et la façon dont les gens perçoivent la connotation du mot.
Ces études expérimentales ont utilisé des techniques telles que la variation du nombre de fois que les mots sont montrés aux participants et l’évaluation des réactions attitudinales des participants.
Les premières études portant sur la relation entre la fréquence et la signification ont fait état de résultats tels que le fait que les « mots sales » avaient des seuils de reconnaissance plus élevés que les mots neutres (McGinnies, 1949).
Plus généralement, Howes et Solomon (1950, 1951) ont montré que les mots peu fréquents ont des seuils de reconnaissance plus élevés que les mots fréquents et ont expliqué les résultats de McGinniee en termes de fréquence relative des « mots sales » dans les imprimés (Harrison, 1977).
Cependant, R.C. Johnson, Thomson et Frincke (1960) ont été les premiers à soulever la possibilité d’une relation entre la fréquence des mots et le sens.
Les chercheurs ont constaté que les mots plus fréquents avaient tendance à avoir des connotations plus favorables que les mots moins fréquemment utilisés.
Dans 26 des 30 paires de mots, le membre le plus fréquent a été choisi pour avoir une connotation plus positive que le mot le moins fréquent, et les mots absurdes avec des combinaisons de lettres familières en anglais ont eu tendance à recevoir des évaluations plus favorables que les mots absurdes qui ne contenaient pas de combinaisons de lettres familières.
Pour compléter ces recherches antérieures, Zajonc (1968) a demandé à des étudiants d’indiquer quels membres de 154 paires d’antonymes avaient les significations les plus favorables.
Il a constaté que, dans plus de 80 % des cas, le membre le plus fréquent avait tendance à être désigné comme le plus favorable.
Zajonc a également signalé que les adjectifs les plus favorables de la liste d’adjectifs de Gough (1955) avaient une fréquence plus élevée que les adjectifs moins favorables et que les adjectifs descriptifs de personnalité les plus positifs avaient des taux de fréquence beaucoup plus élevés que les adjectifs négatifs (Anderson, 1968 ; Zajonc, 1968 ; Harrison, 1977).
Zajonc a trouvé des effets similaires avec des lettres combinées à des nombres, où les nombres les plus fréquents (c’est-à-dire les plus bas) avaient tendance à être traités de la même manière que les adjectifs négatifs (Anderson, 1968 ; Zajonc, 1968 ; Harrison, 1977), toutefois, il convient de noter que ces études n’apportent pas un soutien définitif à l’hypothèse de la simple exposition. Par exemple, l’appréciation et les connotations plus positives des mots à haute fréquence ne sont peut-être pas le résultat d’une exposition menant à l’appréciation, mais l’appréciation d’un stimulus augmente la probabilité qu’il soit discuté.
En effet, selon l' »hypothèse Pollyanna », les gens ont une tendance universelle à structurer leurs mondes conceptuels de manière positive en se référant davantage à des choses et événements agréables qu’à des événements désagréables (Boutcher et Osgood, 1969 ; Matlin et Stang, 1976 ; Osgood, 1964 ; Harrison, 1977).
Contact interpersonnel et attirance interpersonnelle
Zajonc a également évoqué deux lignes de recherche lancées avant son article sur l’hypothèse de la simple exposition, qui suggéraient un lien entre l’exposition et l’attirance interpersonnelle.
Tout d’abord, les études sur la relation entre la proximité et l’amitié montrent que les personnes qui sont physiquement proches les unes des autres et donc susceptibles d’entrer en contact de façon répétée deviennent souvent des amis (Festinger, Schacter et Back, 1950 ; Priest et Sawyer, 1967 ; Segal, 1974).
Deuxièmement, des études sur les relations interraciales ont suggéré que les contacts interraciaux peuvent conduire à une réduction des préjugés, même lorsque des facteurs tels que l’inégalité de statut, la concurrence et les coutumes culturelles peuvent limiter cet effet (Allport, 1954 ; Amir, 1969 ; Deutsch et Collins, 1951 ; Pettigrew, 1971).
Les études ont montré, en général, qu’il existe une corrélation entre la familiarité et la sympathie pour les individus et les groupes.
Par exemple, Harrison (1969), en étudiant les évaluations de 200 personnalités publiques et de 40 personnes fabriquées, a constaté une forte corrélation avec leur exposition aux médias imprimés, et Stang (1975a) a constaté que les évaluations des présidents des États-Unis étaient fortement corrélées avec la fréquence de publication de leurs noms dans les archives.
En outre, de nombreuses expériences sur les effets de l’exposition sur l’attirance se sont concentrées sur l’effet. Dans l’une de ces expériences, Stang (1974a) a placé 0, 20 ou 200 affiches demandant aux étudiants d’élire une personne fictive au poste de rédacteur en chef d’une publication étudiante.
Ceux qui avaient vu les postures étaient plus susceptibles de voter pour le candidat publicisé. Dans une autre étude utilisant des photographies, L. R. Wilson et Nakajo (1966) ont constaté que l’augmentation du nombre de fois où la photographie d’une personne était montrée conduisait à des évaluations de plus en plus favorables de la personnalité, de l’attrait social et de la stabilité émotionnelle.
Pour corroborer cette preuve, Zajonc (1968) a utilisé des photos de portraits de fin d’études d’hommes et les a montrées 0, 1, 2, 5, 10 ou 25 fois. Ceux qui ont vu les portraits de fin d’études ont eu tendance à évaluer la personne plus favorablement « en tant que personne » (Harrison, 1977).
Hmm, Baum et Nickels (1975), prolongeant l’étude originale de Zijonc, ont constaté que ces effets de stimulus s’appliquaient également aux femmes et aux minorités raciales.
Familiarité et appréciation de la sélection musicale
Contrairement aux études sur la fréquence des mots et l’exposition interpersonnelle évoquées précédemment, de nombreuses études portant sur les effets de l’exposition aux réactions à des sélections musicales ont montré que les stimuli de fréquence faible et intermédiaire ont tendance à être les mieux appréciés (Harrison, 1977).
Plusieurs études sur l’effet de la simple exposition ont montré que plus les gens sont exposés à une musique inconnue, plus ils ont tendance à l’évaluer positivement (Bornstein et Lemly, 2017).
Il existe néanmoins une longue série d’études démontrant l’effet de la simple exposition dans le domaine de la musique. L’une des plus anciennes, Meyer (1903), a montré que lorsqu’une nouvelle composition était jouée plusieurs fois, les gens étaient quatre fois plus susceptibles d’augmenter leur appréciation de la composition que de la diminuer.
Toutefois, d’autres preuves ont contredit l’effet de simple exposition. Par exemple, Jakobovits (1966), utilisant les ventes de musique comme indicateur de l’appréciation, a constaté qu’à mesure que la musique populaire était diffusée de plus en plus fréquemment à la radio, les ventes (c’est-à-dire l’appréciation) de cette musique augmentaient après avoir diminué.
Cependant, les ventes auraient pu diminuer pour d’autres raisons, comme l’achat d’une copie de la chanson par tous les fans. De manière peut-être plus convaincante, Bush et Pease (1968) ont constaté que le fait d’écouter une chanson 30 fois de suite entraînait une polarisation accrue des évaluations, un plus grand nombre d’individus passant au négatif qu’au positif, et Shaife (1966) a constaté que l’exposition pouvait entraîner une augmentation ou une diminution de l’appréciation en fonction des sélections (Harrison, 1977).
Autres facteurs conduisant à une augmentation de la sympathie
Bien qu’il existe de nombreuses études présentant ce qui semble être de simples effets d’exposition, leur reproductibilité a suscité la controverse. Harrison (1977) présente un certain nombre de variables qui peuvent conduire à ce que certaines études produisent de simples effets d’exposition alors que d’autres ne le font pas.
Il affirme que les variables dites de stimulus, les variables de présentation et les variables de mesure interagissent avec l’exposition pour déterminer la sympathie.
L’observation ou non d’un effet d’exposition peut dépendre en partie des propriétés des stimuli qui ont été sélectionnés.
Les variables du stimulus peuvent inclure la familiarité initiale ou avant exposition, la signification initiale ou avant exposition, la discriminabilité, la reconnaissabilité et la complexité (Harrison, 1977).
Familiarité initiale
Si un stimulus est déjà familier, il est peu probable que le fait de manipuler le degré d’exposition d’une personne à ce stimulus améliore l’attitude de cette personne. Par exemple, dans une étude de Washburn (1927) et al., les simples effets d’exposition diminuaient ou étaient éliminés lorsque les sélections étaient initialement familières plutôt que nouvelles.
De la même manière, Maslow (1937) a constaté des effets d’exposition pour des peintures et des noms initialement nouveaux, mais n’a pas été en mesure d’influencer les attitudes en variant l’exposition d’objets déjà familiers (Harrison, 1977).
Signification initiale
Les hypothèses suggèrent également que le simple effet d’exposition dépend de la signification du stimulus avant que les gens n’y soient exposés.
Ces hypothèses supposent que l’effet d’exposition reflète des changements de signification qui ne reflètent pas la façon dont la personne évalue le stimulus (Grush, 1976 ; Jakobovits, 1968 ; Harrison, 1977).
Par exemple, l’hypothèse de la satiété sémantique postule que la répétition du stimulus entraîne une perte de signification, ce qui fait que des stimuli initialement négatifs deviennent moins négatifs avec l’exposition, tandis que des stimuli initialement positifs deviennent moins agréables avec la répétition.
En revanche, l’interprétation de la génération sémantique suggère que l’exposition entraîne une augmentation de la signification de telle sorte que les stimuli initialement à tonalité positive deviennent plus positifs avec la surexposition, tandis que les stimuli initialement peu appréciés deviennent plus négatifs avec la surexposition (Harrison, 1977).
Discriminabilité
Zajonnc, Shaver, Tavrrris et VanKreveld (1972) ont noté que les peintures montrées une fois avant d’être évaluées étaient mieux appréciées que les nouvelles peintures.
Cependant, ils ont également constaté que les évaluations diminuaient au fur et à mesure que l’exposition augmentait.
Une deuxième expérience des chercheurs a révélé que, bien que l’exposition conduise à une augmentation de l’appréciation pour les stimuli similaires et dissemblables, l’appréciation maximale pour les stimuli moins discriminables nécessite un plus grand nombre d’expositions (Harrison, 1977).
Reconnaissabilité
Les chercheurs ont argumenté pour et contre la reconnaissabilité en tant que cause de l’effet de simple exposition.
Par exemple, Moreland (1975) a demandé à des sujets d’évaluer des stimuli en fonction de leur degré de reconnaissabilité et de familiarité. La répétition a entraîné une augmentation de la reconnaissance, une plus grande confiance dans les jugements de reconnaissance, une plus grande familiarité subjective et une plus grande appréciation.
Toutefois, d’autres analyses ont démontré que la fréquence objective de l’exposition pouvait être le meilleur prédicteur de l’appréciation, tandis que les évaluations subjectives de la familiarité et de la reconnaissance n’expliquaient pas l’appréciation.
Complexité
La réduction de la complexité d’un stimulus peut également diminuer la probabilité d’un effet d’exposition.
Encore une fois, comme l’a constaté Skaife (1966), alors que la répétition d’un air simple entraîne des réactions moins favorables, la répétition d’une chanson complexe peut produire des effets d’exposition.
Berlyne, quant à lui, a constaté des baisses plus importantes au cours de l’exposition lorsque les stimuli étaient simples plutôt que complexes.
Contexte
La manière dont les stimuli sont présentés peut également influencer les effets de l’exposition.
L’exposition ne se produit pas dans le vide et, par conséquent, les réactions affectives suscitées par une situation ou un contexte d’exposition peuvent être de plus en plus associées aux stimuli d’exposition au fur et à mesure que l’exposition progresse.
Par conséquent, si un stimulus est présenté dans un contexte qui suscite des réactions émotionnelles désagréables, l’exposition devrait entraîner une diminution de l’appréciation de ce stimulus et vice versa (Burgess et Sales, 1971).
Pour tester cette hypothèse, M. A. Johnson (1973) a traité les participants durement et les a juchés sur des tabourets durs dans une pièce qui sentait le formaldéhyde et où la température était de 35 degrés Celsius et a tout de même constaté qu’il y avait des effets d’exposition positifs comparables à ceux de la condition où les conditions défavorables n’avaient pas été imposées.
Dans une autre étude, Saaegert et al. (1973) ont demandé à des femmes de se déplacer d’un cubicule à l’autre et de se rencontrer à un nombre variable de reprises. L’exposition a conduit à une augmentation de l’attirance interpersonnelle à la fois dans les conditions où les sujets ont testé des solutions agréables et dans celles où ils ont goûté à des concoctions amères.
Les études de contexte sont allées au-delà de la simple exposition. Par exemple, Zajonc et al. (1974) ont montré qu’après avoir montré des photos de personnes étiquetées comme des criminels ou des contributeurs (ceux qui ont eu des réalisations scientifiques ou académiques importantes).
Les personnes dont l’image du criminel et du collaborateur était renforcée (par exemple en montrant une photo du crime) avaient tendance à développer des évaluations plus favorables des collaborateurs et des évaluations moins favorables mais altérées des criminels ; en revanche, dans la condition où cela n’était pas appliqué, tant les criminels que les collaborateurs recevaient des évaluations plus favorables au fil du temps (Harrison, 1969).
Dans l’ensemble, ces études sur le contexte montrent que les effets de la simple exposition et de l’apprentissage associatif sont indépendants et additifs.
L’exposition à un contexte négatif peut conduire à l’aversion, mais l’effet de la simple exposition sert à inhiber ce déclin (Harrison, 1969).
Séquence de présentation
L’exposition d’un stimulus dans une séquence « hétérogène » – où d’autres stimuli sont intercalés – est plus susceptible d’entraîner un effet d’exposition qu’une séquence « homogène » ou ininterrompue avec le stimulus.
Berylune (1970) a été l’un des premiers à fournir des preuves expérimentales montrant que les stimuli à haute fréquence diminuaient plus rapidement en termes d’agrément lorsqu’ils étaient présentés dans des séquences homologues (Harrison, 1969).
Exemples illustratifs
Exposition à de nouveaux types d’art
Lorsque les peintures des impressionnistes, tels que Claude Monet, ont été exposées pour la première fois, elles ont fait l’objet de critiques cinglantes. De même, de nombreuses critiques ont suivi l’exposition des premières œuvres cubistes et expressionnistes.
Toutefois, avec le temps – et des visionnages répétés – les jugements esthétiques évoluent, et les attitudes à l’égard du style désormais familier deviennent plus positives (Bornstein et Craver-Lemly, 2017).
Architecture
Harrison (1977) commence son texte sur l’effet de simple exposition par une anecdote sur la Tour Eiffel, l’une des structures les plus emblématiques du monde et « apparemment la mieux aimée » (Coutaud et Duclair, 1956).
Pourtant, malgré l’admiration qu’elle suscite aujourd’hui, la construction de la Tour Eiffel a été accueillie par « une tempête de protestations » (DeVries, 1972). Cette condamnation précoce, selon les spécialistes, était quasi universelle et a failli conduire à la démolition de la tour au début des années 1900 (Coutaud et Duclair, 1956).
Harrison (1977) affirme que l’évolution considérable des attitudes à l’égard de la structure est due à un simple effet d’exposition. La tour était omniprésente, incontournable et susceptible d’être vue jour après jour.
Elle est rapidement devenue un élément familier de la ligne d’horizon et donc, selon l’hypothèse de la simple exposition formulée par Zajonc, plus largement appréciée (Zajonc, 1968 ; Harrison, 1977).
Publicité
L’une des applications les plus vastes de l’effet de la simple exposition est la vente de produits.
Les chercheurs en marketing ont intégré les résultats de la recherche sur la simple exposition dans un certain nombre de campagnes publicitaires contemporaines (Janiszewski, 1993 ; Ruggieri et Boca, 2013 ; Bornstein et Craaver-Lemly, 2017).
Janiszewski (1993), par exemple, a constaté que la simple exposition au nom d’une marque ou à l’emballage d’un produit peut encourager un consommateur à avoir une attitude plus favorable à l’égard de la marque.
Même si le consommateur ne se souvient pas de l’exposition initiale, il faut étudier pourquoi les effets de la simple exposition persistent lorsque ces expositions initiales aux noms de marques et aux emballages de produits sont fortuites et dépourvues d’un effort intentionnel pour traiter l’information sur la marque.
En fin de compte, le chercheur constate que ces effets de simple exposition non intentionnelle sont attribuables aux processus préattentifs et, plus particulièrement, à la théorie du traitement hémisphérique un cadre théorique expliquant comment chacun des hémisphères du cerveau contribue au langage et comment les gens interprètent les mots.
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Further Information
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